La refondation du secteur publicitaire marocain : ce que la feuille de route 2026-2030 change pour les annonceurs
Le marché publicitaire marocain pèse 6,3 milliards de dirhams, mais près de quatre dirhams sur cinq investis en publicité quittent le pays vers les plateformes étrangères. La feuille de route 2026-2030 veut inverser la tendance — voici ce qu'elle signifie déjà pour les annonceurs.
Upleo — Research Unit · 1 août 2026 · 3 min de lecture
~80%
des investissements publicitaires marocains échappent au pays, captés par les plateformes étrangères
Source : Le Matin, Assises nationales de la publicité, octobre 2025
Le signal
Les 8 et 9 octobre 2025, Casablanca a accueilli les Premières Assises nationales de la publicité, organisées par le ministère de la Jeunesse, de la Culture et de la Communication sous le Haut Patronage de Sa Majesté le Roi Mohammed VI. Réunis sous le thème « État des lieux et perspectives », institutions publiques, agences, annonceurs, médias et régulateurs ont dressé un diagnostic sans détour : le marché publicitaire marocain, qui a généré près de 6,3 milliards de dirhams en 2024, s'est mondialisé plus vite qu'il ne s'est structuré. Le chiffre qui a marqué les débats est sans appel : près de quatre dirhams sur cinq dépensés en publicité au Maroc s'échappent du pays, captés par les grandes plateformes étrangères. Les annonceurs mesurent leurs campagnes avec des outils étrangers, les revenus transitent par des circuits internationaux, et les médias locaux peinent à en tirer une part stable de valeur. Ces travaux ont débouché sur l'adoption de recommandations destinées à structurer une feuille de route nationale pour la période 2026-2030.
Le contexte
Cette feuille de route s'articule autour de quatre priorités : la création d'emplois qualifiés dans les métiers de la stratégie média, du marketing de contenu, de la data et du design numérique ; la promotion d'une publicité responsable et inclusive ; l'alignement des standards marocains sur les références internationales ; et la construction d'une industrie publicitaire durable et compétitive. Le sous-texte de ces Assises dépasse la seule modernisation sectorielle. Pour la présidente de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle et plusieurs intervenants, l'enjeu est aussi celui d'une souveraineté numérique et médiatique — un marché publicitaire nationalement structuré, avec des outils de mesure et des circuits de valeur locaux, n'est plus vu comme un détail technique mais comme un sujet stratégique au même titre que l'industrie ou l'énergie. C'est une bascule inhabituelle pour un secteur historiquement perçu à travers le seul prisme de la créativité : la publicité devient officiellement un objet de politique économique.
La lecture Upleo
Pour une entreprise qui investit en communication, cette structuration à venir change la donne sur au moins trois plans. D'abord, la mesure. Tant que le marché reste dominé par des outils de mesure étrangers et des circuits de revenus internationaux, un annonceur marocain pilote une grande partie de son budget publicitaire à l'aveugle — sans visibilité fine sur la performance réelle localement, ni sur la part de son investissement qui reste dans l'écosystème national. Les entreprises qui commencent dès maintenant à construire leurs propres capacités de mesure et de données propriétaires (first-party data, attribution locale) prendront une avance difficile à rattraper une fois que la structuration du marché rendra ces pratiques obligatoires plutôt qu'optionnelles. Ensuite, la conformité. Une feuille de route qui vise à aligner les standards marocains sur les références internationales signifie, à terme, des exigences plus strictes sur la transparence des campagnes, la mesure d'impact et probablement la publicité responsable. Les annonceurs qui structurent déjà leur discours de marque autour de la preuve plutôt que de la promesse — une évolution que l'on observe aussi côté consommateurs — seront mécaniquement mieux positionnés que ceux qui devront rattraper cette exigence dans l'urgence. Enfin, l'opportunité concurrentielle. Une refondation sectorielle crée toujours une fenêtre où les règles du jeu ne sont pas encore homogènes pour tous les acteurs. Les marques qui investissent dès 2026 dans une plateforme de marque différenciante, appuyée sur une vraie stratégie de contenu et de mesure, se donnent un avantage qui sera plus difficile à construire une fois que l'ensemble du marché aura rattrapé son retard de structuration.
Implications
- Auditer la part du budget publicitaire qui transite par des plateformes non mesurées localement, et investir dans des outils de mesure et d'attribution propres à l'entreprise plutôt que de dépendre uniquement des tableaux de bord fournis par les plateformes étrangères.
- Revoir dès maintenant les contrats et exigences vis-à-vis des agences et prestataires média, pour anticiper une professionnalisation du secteur (transparence, conformité, standards) plutôt que la subir en urgence d'ici 2030.
- Profiter de la fenêtre 2026-2030, où le marché n'est pas encore pleinement structuré, pour construire une plateforme de marque différenciante et une communication fondée sur la preuve plutôt que sur la promesse.
Sources
- Les ambitions des premières Assises nationales de la publicité — Le Matin.ma, octobre 2025
- Organisation des premières Assises nationales de la publicité — Ministère de la Jeunesse, de la Culture et de la Communication, septembre 2025
- La publicité, un secteur économique à fort potentiel d'emploi — Industries.ma, octobre 2025